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                跟風買書與營銷異化——關于閱讀與出版的反思

                近見網上一位書店營業員撰文,說現在常有這樣的顧客:某明星微博上說看了哪本書,很快就有粉絲跟著來買。有人連莫言名字都不知道,只說:“聽人講有人得諾貝爾文學獎了,要一本這個人的書。”更常見先問近來什么書暢銷,眾人買,他也買。這是典型的跟風買書。

                    肯花錢去買書,總是正當事。如果是跟熱門好書之風去買,那更不是壞事。這位營業員所說的跟風,應該是指誤導讀者的不實之風。跟著不實之風買書,以致受騙上當,這種現象并不少見。一度非常受人追逐的張悟本和劉太醫養生書,就是明顯的例證。但也要指出,觀察跟風買書,不能只看到購書人缺乏主見的一面,更應該透視圖書市場中“風”的來源以及“跟”的原因。實際上,那些不實之風很大程度上是由于出版營銷出現異化所造成的。正常的圖書營銷,通過宣傳圖書特色,優化流通環節,著力鑄造品牌取信顧客,充分發揮連接生產與消費的橋梁作用,從而對活躍圖書市場產生一種正能量?v觀圖書市場,常見的營銷方式有:

                    差評營銷:先找人就書的非要害向題提出批評,制造影響,然后再組織贊揚的聲音。先罵后捧,有的還不惜打場官司,借爭議和糾紛吸引人們關注。

                    饑餓營銷:先透露書中一些故事的疑點,故意留下懸念,增強讀者窺探故事下文的饑餓感。暢銷書《哈利·波特》,就采用過此法。

                    窺私營銷:利用公眾尤其是粉絲,關注名人隱私的心理,抓住名人某些話題,賣關子,吊胃口,刻意放大讀者窺私的欲望。

                    釣魚營銷:例如先免費試讀,先送節寫樣本,先網上摘登,先特價優惠等等,目的都在于往后跟進買書。還有一種“釣魚”法,即虛報銷量,渲染脫銷,制造供應緊張表象,逼人掏錢快買。

                    傍名營銷:利用他人知名度,或傍人書名,或與他人品牌制造模糊,或搭車傍名上位。至于請名人寫序、代言、監制、制腰封、當主編、寫吹捧書評等等,那就更常見了。

                    另類營銷:利用某些人的逆反心理,惡搞取寵。有人主張所謂“反營銷”,就是刻意走與正常營銷相反的路線。譬如,惡搞書名,評最差榜,設計怪誕封面,推行另類裝幀等等,F在網上就有“書名黨”,專替出版者起怪書名,國際上也有人熱衷評什么年度“最怪書名”。

                    以上所列,有些是屬于正當營銷的創意,并有不少成功的案例。需要反對的,是那些背離正當營銷初衷,在營銷創意掩護下呈現的不當異化。這種異化,只圖吸引讀者眼球,不惜綁架誠信、品牌和職業道德來為營銷讓路。其共同特征是:無視誠信,渲染假象,制造模糊,注水哄抬,F在就有出版人或出版項目投資人,為給某本書營銷造勢,特意雇用一批“網絡水軍”,放風曝冷,踩點上位,用不實輿情左右讀者。

                    異化的營銷,其危害不言而喻。為了遏制它的蔓延,進而建立和強化正確的圖書營銷導向,應考慮從以下幾方面加強:

                    第一,強化激發閱讀的社會風氣。不少人因為不看書、不了解書情,才容易跟風被忽悠。所以治本之道,在于提升全社會的閱讀風氣。我們高興地看到,國家在這方面采取了許多措施,并初見成效。例如,新聞出版廣電總局正著手制訂全民閱讀促進條例的立法;北京市評選十大讀書人物;深圳市每年舉辦讀書月;以及眾多媒體每年評選“十大好書”等等,都是很好的引領讀書活動,應該堅持開展、擴大影響。

                    第二,大力改進書評,F在不少人把書評視同圖書廣告,覺得那多是出版社找來為自己的書捧場的,極大削弱了書評的影響力。必須采取切實措施,提高書評的公信力。要改變報紙書評靠廣告養活的現狀,書評版要與創收脫鉤,書評編輯獨立組稿。建議業界以有條件的書評報刊為基礎,通過跨地并購重組,聯合書評界中堅力量,打造我國具有權威性的書評品牌,充分發揮書評導向與營銷導向的作用。

                    第三,出版人要加強自律。市場經濟倡導競爭,鼓勵營銷創新,但誠信不可缺,文化底線不能丟。出版社要賣書賺錢,但也要為傳播文化、建設文化強國作貢獻。搞營銷要講實話、使明招、走正道。同時還要盡力開展讀書講座、知識競賽、送書下鄉、讀者互動等公益閱讀活動,共同為圖書市場營造出健康和諧之風而努力。

                   

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